某メーカー　コーポレートブランド構築

CIの事例。でも、CI自体を受託したわけではなく…

今回ご紹介するのは、ある大手メーカーの、新CIの事例です。ただし、コーポレートスローガンやロゴを開発したわけではありません。
新CIプロジェクトに少し変わった形で関わりました。例によって、クライアントの社名や具体的なアウトプットについては一切ご紹介できません。いつもいつも、ゴメンナサイ。

【クライアントについて／受注の経緯】以前からつながりのあった、事業領域が広大な某メーカーでCIが始動

このクライアント、コア事業は製造なのですが、現在はICTやマーケティング支援なども精力的に展開しています。具体的には、高機能デジタルサイネージ、画像認識システム、センシング、Web構築、アプリ開発、CRM、BPO、店頭販促支援、クリエイティブなどのBtoBビジネスが中心。数千名の社員を抱え、国内・海外に多くの拠点を構える上場企業です。
当社はこの企業のBtoB企業広告を、以前から継続的に手掛けていました。もともとはこの企業のクリエイティブ部門からご依頼をいただいていて、パンフレットやWebサイトのコピーライティング、プロモーションの企画立案などをしていましたが、やがて広報部門やマーケティング部門ともお仕事をするようになり、日経産業新聞などに掲載する企業広告のコンセプトメイキングやコピーライティングも受託するようになった…という経緯があります。
数年間つづいていた企業広告シリーズが「しばらく空いているな…」と思っていたある日、懇意にしてい広報部門の管理責任者から、大きなお話をうかがいました。
「CIプロジェクトが始動する」というのです。

驚きました。そして、同時に残念にも思いました。当社は比較的小さな規模の会社のCIは受注経験があるものの、ロゴやスローガンだけでなく名刺、封筒、看板など膨大なアプリケーションの制作を伴う大手のCIなんて、とてもこなせません。先方も、それはわかっていたと思います。
悔しかったですが、「このプロジェクトを静かに見守り、成功を祈ろう」と考えましたが、先方は「いや、かかわってほしい」とのことでした。CIの本筋とは別の、思いがけないかたちで…なのですが。

【CI企画段階】社内に「必要性」や「プロセス」を伝える

当社の役割は、CIそのものではなく、CIの円滑な進行とローンチ後の定着化を、企画・制作面で支援すること。以降、3年近くさまざまなカタチで関わりつづけることになります。

①社内説明用資料

まず、企画段階。CIの実行委員会が社内に立ちあがり、役員に向けてCIの必要性などをプレゼンすることになったとのこと。この段階でつまづいてしまったら、たいへんなことになります。ここを支援してもらえないか、という依頼を受けました。
CIの定義や必要性、効果などを、役員に説明するための資料作成をサポートすることに。社内資料という、ほとんど手掛けたことのない仕事で少々不安でしたが、蓋を開けてみれば通常のプレゼン資料やパンフレットの作成と大きくは変わりません。当社が先方の社内体制についても熟知していたことも追い風となり、スピーディに作成することができました。

②社員向けのCIプロジェクト進捗報告用冊子（不定期）

役員の承認が下りてからは、社外にはオフレコにするものの、社員にはCIが動きはじめていることを早期から知らせ、そのプロセスを報告したり、ヒアリングや座談会、投票といったかたちで参加してもらう必要があります。
そこで、状況報告のための社内媒体を作成することに。このツールの編集企画およびライティングを当社が担当することになりました。CIプロジェクトの発表から、ローンチ、そして運用開始後の社員向け説明会の開催報告までの期間、10号程度を不定期に発行。そのすべてを手掛けています。

仕様：A4判、4色カラー、4〜12ページ

【CI発表直後】ブランドに込めた想いを伝える

③新CIと同時に行われた周年事業の案内パンフレット

CIプロジェクトは、このクライアントの周年記念事業として行われました。式典やイベントなどもあわせた社員向け告知パンフレットのライティングも、当社が担当しました。

仕様：A4判、4色カラー、4ページ

④新CIローンチ時の企業広告

今回の受注の目玉になったツールです。CI発表当日から集中的に、新聞広告、交通広告、雑誌広告を展開することに。この広告のコピーもすべて当社が担当しました。広告は同一の世界観のもと、役割の異なる数種類を作成。新しいブランドに込めたメッセージを、多面的に展開しました。

広告の主な種類

• 新ブランド（ロゴ、スローガン）のローンチ告知広告
• 新しい企業理念の紹介広告
• CSV（Creating Shared Value）広告（事業・製品広告）×数種類

⑤新CIの社員向け運用マニュアル

CIのレギュレーションを規定するマニュアルはCIを担当したコーポレートブランディング専門のコンサルタント会社が作成していましたが、これとは別に、社員が日常的に新ブランドを運用するための指針をまとめた冊子も作成しました。単なるロゴ規定ではなく、電話応対の仕方や名刺交換の際のCIの紹介例も掲載しています。
この冊子も、当社が企画構成とライティングを担当しました。

仕様：A5判、4色カラー、12ページ

⑥会社案内

新CIとあわせて、会社案内もリニューアルすることに。事業領域など説明を、新しい企業理念の元新ブランドと親和性の高いデザインで語りました。
こちらも、当社が編集企画・ライティングを担当しています。

仕様：A4判、4色カラー、24ページ

【現在／新CI運用中】想いを、さまざまなかたちで伝えつづける

CIは無事にローンチされ、社内外への浸透も順調。うまく定着しはじめているようです。しかし、継続的な広報・広告活動は今後も必要。企業広告は継続されています。

⑦シリーズ広告

ローンチの際に作成した広告のうち、事業関連のものはシリーズ化されることに。さまざまな判型・製品のバージョンが現在も継続しています。

【まとめ】深く知ることが、展開の拡大につながる

コピーライターは、時折「クライアント企業の社長になったつもりで、その商品のことを知り尽くせ。そしてその商品を大好きになれ」といったことが言われます。
この言葉は、商品をより深く知る必要について語っているものですが（実際は社長だけでなくユーザーにもなる必要があるのだけれど）、
確かに当社はこの言葉のように、このクライアントをかなり深いレベルまで（「社長と同レベル」とはとても言えませんが…）理解できていたと思います。だからこそこの案件を受注でき、多面的な展開の多くに関わることができました。ここまで信頼してくださったクライアントには、心から感謝しております。ありがとうございます（名前は明かせませんが…）。
クライアント企業のことをどれくらい深く理解しているか。その「深さ」が、「広さ」という別のベクトルに向かっていった、ちょっと不思議ですが、納得もできる案件でした。