スローガン／キャッチフレーズ／タグライン　の違い

スローガン、キャッチフレーズ、タグライン。似ているようで、全然違う。

今回の内容は、某企業の某サービスのタグライン開発の依頼を受けた際に個人ブログにアップした情報をベースにしています。

この言葉、かなり浸透しているようですが、一時期の「ブランド」や「インサイト」とおなじで、定義づけが曖昧になっているような気がします。また、業界の中では使い分けがされていますが、結構かぶっている部分もあるような…。

世界的に有名なタグラインというと、NIKEの「JUST DO IT.」がありますが、これはブランドスローガンと受け取ることもできる。うーん、やっぱり定義って難しいのだろうか。というわけで、自分なりに整理してみました。

スローガン＝句・標語・モットー

Wikipediaによれば、「企業や団体の理念や、運動の目的を、簡潔に言い表した覚えやすい句・標語・モットー」のこと。政治の世界でも使う用語ですが、マーケティング分野では、ブランドスローガン、コーポレートスローガン、といった使い方がメインかな。

ぼくは「企業やブランドの、消費者に対する約束事（私たちは、ビジネスを通じてこんな価値を提供しますよ）」と理解しています。ただし、消費者に向けられるメッセージというよりは、企業／ブランド自身が自らを定義付けし、方向づけし、自らを鼓舞するために用いられる傾向が強いような気がします。コーポレートスローガンの場合、ミッションやビジョンをコンパクトに表現したものが「スローガン」になるようです。たとえばライオンなら「今日を愛する。」、味の素なら「Eat Well, Live Well.」ですね。

キャッチコピー／キャッチフレーズ＝告知や宣伝に用いられる（短めの）文

こちらもWikiで調べてみると、「主に商品や映画、作品等の広告など、何らかの告知や宣伝に用いられる文章、煽り文句」とあります。これはわかりやすい。

具体的には、主に以下の目的で使われます。

セリングポイントのアピール
（その商品やサービスを使うことで得られる）ライフスタイルやベネフィットの提案
（その商品やサービスを使うこと、あるいは使わないことを通じての）意外な発見や気付きの提示
（その商品やサービスを使うこと、あるいは使わないことを通じての）共感の誘発
名称の浸透（商品名を連呼するTVCMや、商品名とパッケージ写真しかないポスターなどがこれに相当しますね）
新発売・新登場のアピール
企業やブランドや商品の、消費者に対する約束事（「これを買えば、こんな価値が得られることを保証しますよ」ということ。スローガンの機能です。ブランディングの目的でもあると言えると思います）
直接的な商品訴求、クイックな購買への誘導

当然のことですが、キャッチコピーはブランディングにも販売促進にも使います。ただし、その役割は大きく異なります。

タグライン＝ブランドの「約束する価値」

この言葉、残念ながらWikiには項目としては存在していないようです。ただし「キャッチコピー」の説明文の中に、「特定の人物の台詞の引用ではなくストーリー全体を象徴する惹句を指す場合はタグライン (英: Tagline) と言う」とあります。海外ではそうかもしれないが、国内では別と捉えたほうがいいと思う。
で、その定義ですが、ぼくが影響を受けている経営コンサルタントの阪本啓一氏は、著作の中でこのように定義づけています。ちょっと古い本なのですが…

タグラインはブランドが約束する価値を要約して説明するものです。

阪本氏はさらに、タグラインと対になる概念として「バイライン」を挙げています。これは

「そのブランドが何をやっているのか・何をやりたいのか」わかってもらうことがバイラインの果たすべき役割です。ブランドやその属するカテゴリーの知名度によって違いますが、顧客のこころの中で、そのブランドが「食品」なのか「車」ポジションをはっきりさせるのです。

と説明しています。さらに、具体例まで挙げていて、これがメチャクチャわかりやすい。

「ガム・デンタルリンス」

　●バイライン:低刺激ノンアルコールタイプ

　●タグライン:歯周病菌とたたかう

「冷えピタ超冷却ジェル」

　●バイライン:新開発　熱発散ジェル

　●タグライン:高い熱をすばやく冷やす！

出典：『つまりこういうことだ！　ブランドの授業』阪本啓一著（日経ビジネス人文庫）

参考：『もっと早く受けてみたかった「ブランドの授業」―「本当の価値」はどのように創られるのか』阪本啓一著（PHP文庫）

用語を使い分けるというよりも、機能・役割を理解することが大切かと。

この業界で仕事をしていると、ミーティング中などにカタカナ語が（小池都知事のように!?）頻発し、意味がどんどんわからなくなり、最悪の場合、論点がズレはじめることがあります。キャリア30年のぼくですら、いまだに経験することが…。マーケティング用語やクリエイティブ用語を覚えることは大切ですが、それよりも、その用語が差す内容が、最終的に広告や販促においてどんな役割を果たすのか、それは自分たちにどんなメリットをもたらしてくれるのか、そしてデメリットは何なのか、をキチンと理解した上で「使いこなす」ことが大切だと、いつも自分に言い聞かせています。

※2021年2月、少し加筆しました。