某大手美容サロン　コンプレックス解消商品　総合パンフレット企画制作

美容系カタログ／パンフレットの、デザインコンペの際のテーマ／基本方針設計の事例

今回は制作案件、カタログ／パンフレットの事例です。

クライアントは、某大手美容系企業。グローバルにビジネスを展開しています。CSRにも積極的です。男性向け・女性向けの両方を扱い、TV-CMやTV番組への商品提供・技術提供も積極的に行っています。いわゆる「コンプレックス解消商品」です。ターゲットとなるのは、身体・容姿のコンプレックス解消を求めている方。非常にデリケートなカテゴリーです。

クライアント名を明かせないので、関連する写真を一切載せられません。考え方のみのチラ見せです。ホントにごめんなさい。

【オリエンテーション内容】
問題は、不安とどう向き合っていただくか

クライアントからのオーダーは、あるコンプレックス分野における男性向けの全商品・サービスを網羅した「総合パンフレット」の制作提案。コンペ案件でした。

この企業の基本の集客モデルは、以下のような流れになっています。

Webやマス媒体に広告を出稿
公式サイト、あるいはランディングページへ誘導
無料資料請求を受付
資料（今回のパンフレットおよびその他の販促ツール）を送付。しっかりお読みになっていただく（＋メール、電話でフォロー）
フリーダイヤル、あるいはWebで無料体験を受ける
気に入っていただけたら契約し、サービス利用開始（数万円〜数十万円／年）

したがって、パンフレットの役割は明確。ズバリ、「サロンへの誘導」です。しかし、過去に制作したパンフレットは、この機能が徹底されていませんでした。「すべてを明かさない」「わからないことを多くすることで、問い合わせやサロン来店時の質問につなげる」という方針だったようですが、これではコンプレックスを抱えたお客さまの不安はまったく解消されません。

【提案したテーマ／基本方針】サロンに最高のパスを！

そこで、私の参加したチームはこのようなテーマを掲げました。

「お客さまの不安をなくし、サロンに最高のパスを渡せるパンフレット」

具体的には、以下のような方針を設定しています。

基本方針案

●パンフレットだけで、最低限の基礎知識および商品知識を得ることができる（お客さまが、パンフレットだけで希望するサービスの候補をある程度絞り込むことができる）

●公式サイトよりも詳しくて、お客さま目線から説明した理解しやすい内容に

●事例を豊富に掲載し、掲載内容に自己投影しやすくする（自分事化）

●「わからないから質問したい」ではなく、「やってみたい・試してみたいから、もっと聞きたい・もっと知りたい・予約したい」と思えるようにする。

●しかし、ブランドイメージはしっかり維持する。お客さまにこびるようなことはしない。

この方針で企画をまとめ、ダンディズムにあふれたスタイリッシュなビジュアルとわかりやすい商品説明の同居したクリエイティブのデザイン／構成を提案。見事にコンペ採用となりました。実際には、企画面だけでなくアートディレクターによるビジュアル提案も採用に大きく影響しています。

ちなみにWebでこの企業を検索すると、DSP広告でバナーが表示されるようになるのですが、把握しきれないほど多くのバリエーションがあり、その大半にこのパンフレットの表紙が利用されています。（2020年5月現在）

【制作物データ】

制作期間：約6ヶ月
当社受託：考え方・基本方針作成、コンセプトメイキング、台割構成、コピーライティング（全ページを担当）
ツール仕様：A4判、約40ページ

基本を押さえた提案こそが、クライアントにとってよい結果を生む！

採用後は…事例取材や商品・サービスのよりわかりやすい表現の模索、理解しやすさを促進するための基本フォーマットの構築など、課題が山積みの案件でしたが、最終的には私たち制作スタッフはもちろん、クライアントのご担当者も、サロンスタッフも満足できる理想的な仕上がりに。これまで使用していたパンフレットより、資料請求者数・サロン来訪者数ともに増加しているとのこと。うれしい限りです。パンフレットやカタログのような販促基幹ツールの場合、基本を押さえた提案こそが、クライアントにとってよい結果を生むのではないでしょうか。（ただし、マス広告やダイレクトマーケティングの場合は別です）

当社は、パンフレットのテーマ／コンセプトや全体構成の作成・提案には定評があります。しかし、もっとおもしろいもの・未知のものにも積極的に足を踏み入れ、さらにスキルを高めたいと考えています。